Wat beweegt de Nederlandse jongeren? Om te kijken of internationaal onderzoek is te projecteren op de Nederlandse Generation Z (geboren tussen 1995 en 2010) en Millennials (geboren tussen 1980 en 1995) heeft Wayne Parker Kent in samenwerking met MediaTest onderzoek gedaan naar onder meer de media- en nieuwsconsumptie van deze doelgroepen. We pikten er een aantal belangrijke en opmerkelijke bevindingen uit. Het onderzoek* is HIER te downloaden.

Buitenreclame geaccepteerd
Van alle mediumtypen wordt Buitenreclame onder jongeren het meest geaccepteerd. Waar wat betreft Buitenreclame slechts rond de 10 procent aangeeft een negatief oordeel te hebben, zegt ruim de helft een negatieve houding te hebben jegens tv-reclame.  
 
Online reclame, zowel op pc als op een smartphone, wordt door beide jonge generaties (zeer) irritant gevonden. Maar liefst 91% van de jongeren kijkt een online advertentie die ze meteen kunnen wegklikken nooit af. Ook advertenties die na een paar seconden zijn weg te klikken, worden bijna nooit helemaal afgekeken (89%).
 

TV
Zowel Millennials als jongeren uit Generatie Z geven aan nog altijd lineaire tv te kijken, maar velen verwachten dit binnen 3 jaar niet meer te doen (Gen. Z 44% - Millennials 46%). Ongeveer een vijfde van de jongeren geeft aan nu al regelmatig video’s terug te kijken via NPO, Youtube en Kijk.nl. Van de 2,5 uur die de jongeren dagelijks televisie kijken, wordt de meeste tijd echter besteed aan on demand-diensten, zoals Netflix en Videoland (Gen Z: 45%, Millennials 42%). Van hun totale kijktijd, is minder dan een derde lineair (Gen. Z 26% - Millennials 32%). Wat verder opvalt is dat jongeren in dorpen meer lineaire tv kijken dan jongeren in steden. 
 
Conclusie
WPK en MediaTest concluderen dat internationale onderzoeken in grote lijnen overeenkomen met het beeld van de Nederlandse Generatie Z en Millennials. Wel zijn er grote verschillen tussen jongeren in steden en in dorpen. Ook speelt het opleidingsniveau van de jongeren mee in hun perceptie. Naar voren komt dat er een significant verschil is tussen Generatie Z en de Millennials; beide groepen hebben andere voorkeuren en vertonen ander gedrag. Om hen succesvol te bereiken, is het raadzaam aparte strategieën te hanteren. 
 
WPK en Mediatest geven aan vaker onderzoek te zullen doen naar deze doelgroepen. 

*Onderzoek van Wayne Parker Kent & MediaTest tussen 3 en 27 november 2017 via het netwerk van WPK. In totaal zijn 2530 jongeren ondervraagd, waarbij voor de analyse een herweging is toegepast, zodat elke groep (mannen en vrouwen in de groepen Generatie Z en Millennials) voor 25% is vertegenwoordigd in de totaalscore.