Om in contact te blijven met jongere generaties moeten merken stoppen met opdringerige, onderbrekende en niet weg te klikken online ads. Dat is de harde conclusie van Millward Brown dat wereldwijd onderzoek deed naar reclameconsumptie van de doelgroepen die bekendstaan als Generation X, Y and Z
 
Merken vragen zich in toenemende mate af hoe ze relevant kunnen blijven voor jonge doelgroepen. Een lastige, maar belangrijke opdracht in een medialandschap dat steeds meer gefragmenteerd raakt. Het doel van het onderzoek was dan ook om inzicht te krijgen in hoe merken de generaties X, Y en met name Z effectief kunnen bereiken.
 
GeneratieLeeftijd
X35 - 49 jaar
Y20 - 34 jaar
Z16 - 19 jaar
Generatie Z is opgegroeid met smartphones, 24/7 internet en staat op het punt volwassen te worden. Deze groep staat weliswaar vrij afkerig tegenover reclame in het algemeen, maar waardeert wel degelijk uitingen die aansluiten bij hun belevingswereld.
 
De generaties X, Y en Z tonen veel overeenkomsten in normen, waarden en gedrag, waarbij Z wel nóg sterker gebonden is aan de smartphone. Dat is wellicht waarom merken steeds zwaarder inzetten op online advertising. Echter, deze ‘mobile first generatie’ ziet online als háár domein. En precies daarom willen veel jongeren online zo min mogelijk gestoord worden.
 
Jongeren zijn vele malen positiever over traditionele reclamevormen dan over online reclame. Jongeren geven aan met pop-ups, banners en pre-rolls ‘overrompeld te worden door de industrie’. Om zichzelf hiertegen te beschermen installeren ze spam filters en adblockers of klikken ze uitingen weg zodra het mogelijk is.  AdReaction Study Gen. X, Y and ZMillward Brown, 2017

Uit het onderzoek blijkt dat jongeren vele malen positiever zijn over traditionele reclamevormen dan over online reclame. Jongeren geven aan met pop-ups, banners en pre-rolls ‘overrompeld te worden door de industrie’. Om zichzelf hiertegen te beschermen installeren ze spam filters en adblockers of klikken ze uitingen weg zodra het mogelijk is.
 
Millward Brown zoomt ook in op Nederland. Hoewel er onder alle generaties een voorkeur bestaat voor reclame op traditionele mediumtypen, valt op dat vooral de waardering voor Buitenreclame er bij Generatie Z met kop en schouders bovenuit steek.
De verschillende online mediumtypen scoren onder alle generaties stuk voor stuk lager dan de diverse traditionele mediumtypen.  
 
Het is bekend dat velen Buitenreclame zien als geaccepteerd onderdeel van het straatbeeld en als niet-storend ervaren; het onderbreekt immers niemand in zijn of haar activiteiten. Belangrijk in aansluiting op de bevinding dat Buitenreclame een medium is waar jongeren voor open staan, is dat het ook een medium is dat hen bovengemiddeld goed weet te bereiken.

Bron: AdReaction Study Gen. X, Y and Z, Millward Brown (2017)