Uit Brits onderzoek uit 2021 was bekend dat voor FMCG-merken de inzet van kleinformaten vooral bij meerdere contacten goed werkt voor salesdoelstellingen. Dat inspireerde ons tot de vraag hoeveel contacten dan het meest effectief zijn, en of een hogere contactfrequentie ook waarde toevoegt bij merkdoelstellingen. In samenwerking met neuromarketingbureau Unravel hebben we onderzoek gedaan om hier inzicht in te krijgen. Gedurende een periode van 5 dagen lieten we 20 deelnemers (met goede spreiding qua leeftijd en geslacht) dagelijks een route van 40 minuten door het centrum van Utrecht afleggen met een eyetrackingbril op. Deze bril registreerde exact waar de deelnemers hun blik op richtten, waarbij oogfixaties van 250 milliseconden (ms) en langer als een ‘contact’ in de analyse werden meegeteld.
Gedurende hun dagelijkse wandeling kwamen de deelnemers 9 digitale frames van JCDecaux tegen, waarop steeds willekeurig 1 van 5 target-advertenties werd getoond. Verdeeld over de 5 dagen realiseerde elke advertentie 9 opportunities to see (OTS) per deelnemer. Deze OTS vertaalden zich naar een x aantal contacten, zoals vastgelegd met de eyetrackingbril. Merkeffecten werden gemeten door middel van een vragenlijst, die de deelnemers voor aanvang van het onderzoek (0-meting) en iedere dag direct na hun wandeling invulden bij Unravel op locatie. Iedere dag vroegen we hen welke merken ze onderweg waren tegengekomen (‘Merkherinnering’) en wat hun beeld bij de 5 targetmerken was. Deze merkperceptie werd gemeten aan de hand van een intuïtive response test (IRT) om zo ook de onbewuste effecten op basis van reactiesnelheid in kaart te brengen. In de nulmeting, en op de laatste dag, werd bovendien de geholpen merkbekendheid van de targetmerken uitgevraagd. Niet alleen de targetmerken werden voorgelegd bij de merkvragen, maar ook 5 ‘distractormerken’. Door 5 merken mee te meten die helemaal geen OTS realiseerden in het onderzoek, konden we achteraf de resultaten corrigeren voor een eventuele vertekening van de effecten door de dagelijks voorgelegde vragenlijst zelf.
De kracht van 3+
De resultaten laten duidelijk zien dat het inderdaad zo is dat merkdoelstellingen profiteren van een hogere contactfrequentie in één week. Voor alle merkdoelstellingen werd een optimale contactfrequentie van 3+ contacten in 1 week gevonden. Het duidelijkst is de toegevoegde waarde van meerdere contacten bij de Merkherinnering: deze blijft stevig oplopen, ook bij hoge contactfrequenties:
Bijvangst van dit onderzoek, waar we niet primair naar op zoek waren, is de merkherinnering van 20% bij 0 contacten: dit is een sterke indicatie dat OOH, zoals wel vaker wordt beweerd, ook onderbewust, in het perifere zicht (buiten het meetbereik van een eyetrackingbril) werkt.
Ook de geholpen merkbekendheid en merkperceptie profiteren van 3+ contacten, al is het verschil per gerealiseerd contact iets minder groot. In één week tijd met een verhoogde contactfrequentie is OOH in staat een forse uplift van de geholpen merkbekendheid te realiseren, vooral voor merken die nog niet een heel hoge bekendheid hebben. Dat valt te zien aan de toename na 5 dagen per merk, die voor de 3 targetmerken met een merkbekendheid die in de nulmeting nog niet 100% was, fors hoger is dan voor de 5 distractormerken:
Tot slot leverde het eyetrackingonderzoek ook nog inzicht in de mate waarin verschillende elementen van de 5 uitingen de aandacht van de deelnemers kregen: het logo, de tekst en de visual. Ook voor het verwerken van het meest complexe onderdeel van advertenties, de tekst, blijkt het zinvol om 3+ contacten te realiseren in 1 week, want de eerste contacten gaat er nog maar weinig aandacht naar de tekst. Het lijkt erop dat passanten eerst de eenvoudiger delen van de uiting waarnemen en verwerken en pas als dat gebeurd is, verleggen zij hun aandacht naar de tekstuele boodschap:
Advies: streef naar een contactfrequentie van 3+ in 1 week
Op basis van dit onderzoek adviseert JCDecaux haar klanten om voor buitenreclame een doelstelling te hanteren van 3+ contacten in 1 week, om hiermee maximaal bij te dragen aan een sterke merkherinnering, groei op merkbekendheid en merkperceptie, en aan de verwerking van de inhoudelijke boodschap.
Wil je meer weten over het onderzoek naar contactfrequentie of ben je benieuwd hoe we dit kunnen toepassen op jouw campagne? Neem dan contact op met jouw accountmanager of mail naar nl.adverteren@jcdecaux.com.
