Het aanbod van digitale buitenreclame is de afgelopen jaren hard gegroeid en daarmee ontstond ook behoefte aan een uniforme, transparante contactdefinitie voor dit medium. Wat digitale buitenreclame anders maakt dan analoge, statische buitenreclame, zoals een poster in een Abri, is dat je de reclameruimte deelt met andere adverteerders. Bij digitale objecten is er sprake van een loop, waarin van meerdere adverteerders een spot getoond wordt. Als adverteerder wil je niet zozeer weten hoeveel passanten of contacten een digitaal scherm heeft, je wilt vooral graag weten of ze een contactkans met jouw spot in de loop hebben gehad. Met de introductie van de D-OTS wordt dit inzichtelijk gemaakt.
Alle personen die zich gedurende minimaal 2 aaneengesloten seconden in zichtafstand van een digitaal scherm bevinden op het moment dat een spot wordt afgespeeld en die dus kans maken op een contact met de spot, worden meegerekend als D-OTS. In het Buitenreclame Onderzoek leidt dit uiteindelijk tot een D-OTS score per digitale display per week. Deze data gebruikt JCDecaux om haar tarieven van digitale buitenreclamecampagne te bepalen.
Digitale buitenreclamecampagnes bij JCDecaux worden afgerekend op basis van een CPM-tarief (cost per mille), oftewel het tarief voor 1000 impressies/contactmomenten. Daarbij is het dus zeer belangrijk hoe de contacten worden vastgesteld, want dit bepaalt de prijs van een campagne. JCDecaux baseert zich hierbij op de D-OTS scores vanuit het Buitenreclame Onderzoek. Aangezien het hier weekcijfers betreft en digitale buitenreclame per uur ingekocht kan worden, is het van belang om de weekcijfers ook terug te brengen naar uurcijfers. Een simpele deling door het aantal uur in de week (7 dagen x 24 uur = 168) volstaat niet, aangezien de drukte piek- en dalmomenten kent verspreid over de dag. JCDecaux maakt hiervoor gebruik van het mobiele panel van Resono. Dit panel bestaat uit ruim 2 miljoen mensen die via hun smartphone meehelpen de drukte rondom de digitale schermen in kaart te brengen. Op deze manier heeft JCDecaux per locatie een uurprofiel vastgesteld. Aan de hand van dit uurprofiel kunnen de weekcijfers uit BRO verdeeld worden over alle uren van de week. Deze uurcijfers zijn ingeladen in het VIOOH platform dat JCDecaux gebruikt om digitale campagnes in te plannen. De uurprofielen zullen periodiek worden herzien, zeker ook omdat het verplaatsingsgedrag in tijden van Covid-19 soms atypische patronen vertoond.
Verdere toelichting D-OTS
De definitie van D-OTS is zoals gezegd de som van personen die zich gedurende minimaal 2 aaneengesloten seconden in zichtafstand van een digitaal scherm bevinden op het moment dat een spot wordt afgespeeld. Wat betekent dit nu concreet en welke factoren worden hierbij meegenomen?
Bepalend voor de D-OTS zijn de volgende elementen:
- Aantal passanten langs een object;
- De plaatsing van het object en hoeveel passanten het object kunnen zien;
- De spotlengte en het aantal in de zendtijd (share of time);
- Zichtafstand van een object;
- De passagetijd: gebaseerd op de snelheid van passerend verkeer.
1. Aantal passanten langs een object
De drukte op een locatie en daarmee het aantal passanten langs een object is de eerste belangrijke input voor de D-OTS berekening.
2. De plaatsing van het object en hoeveel passanten het object kunnen zien
Afhankelijk van de positionering van een object (haaks/parallel/schuin) wordt bepaald hoeveel passanten daadwerkelijk een mogelijke contactkans hebben met een object. Als een object haaks geplaatst is langs een 2-richtingsweg, wordt elke zijde van het object slechts door één rijrichting gezien.
3. De spotlengte en het aantal in de zendtijd (share of time)
Als je een spot van 10 seconden inzet en je maakt onderdeel uit van een loop van 60 seconden, dan ben je 16,67% van de tijd zichtbaar (share of time). Dat houdt in dat niet alle passanten jouw spot kunnen zien, aangezien een deel passeert op het moment dat andere adverteerders zichtbaar zijn. JCDecaux maakt op dit moment gebruik van twee standaard looppolicies: 10 seconden in een loop van 60 seconden op locaties waar videocontent is toegestaan (fullmotion/animated content) en 6 seconden in een loop van 36 seconden op locaties waar enkel stills mogen worden ingezet (static content). Een loop bestaat dus altijd uit maximaal 6 adverteerders.
4. Zichtafstand van een object
De grootte van een object bepaalt vanaf welke afstand je een reclame-uiting kunt waarnemen. Hoe groter het object, hoe groter de zichtafstand.
5. De passagetijd: gebaseerd op de snelheid van passerend verkeer
Op basis van de grootte van het object wordt bepaald wat de maximale zichtafstand van een object is. De passagetijd vanaf deze maximale zichtafstand tot het object is vervolgens afhankelijk van het vervoerstype. De gemiddelde snelheid van een automobilist ligt doorgaans hoger dan de snelheid van een voetganger. De snelheid van het gemotoriseerd verkeer wordt per wegsegment bepaald. Stel dat een voetganger 5 km/u loopt en een auto op een specifieke weg 25 km/u, dan is de passagetijd van de voetganger 5x hoger en zal de voetganger dus ook meer spots in de loop kunnen zien dan de automobilist.